No mundo do marketing não se fala em outra coisa. Pesquisar o consumidor ao ponto de submetê-lo a exames neurológicos, parece ficção científica, mas o fato é que essa prática está se tornando rotineira em alguns estudos do comportamento humano.
Grandes empresas já contratam esses serviços com relativa freqüência para entender os principais motivadores do consumo. Um exemplo emblemático e que desencadeou todo um processo investigativo foi o case PEPSI e COCA-COLA, que ocorreu nos EUA em 2004.
Através de um teste cego, foi oferecido aos voluntários um copo de Pepsi e um copo de Coca-Cola. Os líquidos estavam em copos identificados como A e B.
Após serem questionados, 50% dos participantes afirmaram que preferiam o sabor do copo A (Pepsi). Em seguida, foi feito o teste consciente (apresentando as duas marcas) e 75% respondeu que preferia a Coca-Cola.
O estudo constatou o poder que as marcas possuem na mente dos consumidores, que vai muito além da escolha racional. Ao beber Coca-Cola, a grande maioria experimentava sensações de bem estar, auto-estima elevada, recompensa pessoal e todos os demais atributos intrínsecos na marca.
Isso é ético?
As opiniões se dividem. Alguns profissionais mais conservadores não defendem a prática, porém é bom ficar atento pois seu concorrente certamente estará se mobilizando. O Neuromarketing é também aplicado nos lançamentos de embalagens, com testes de cores por exemplo. Ético ou não, a questão é que ao identificarmos os sentimentos que desencadeiam o consumo, as preferências e repulsas inconscientes do ser humano, é possível ser mais assertivo nos investimentos de marketing. E quando o assunto é rentabilizar o negócio, todo mundo concorda e tem interesse.
(A FGV-SP inaugurou recentemente um moderno laboratório de Neuromarketing. Além de SP, o curso também existe no Ibmec-RJ)
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